Oletko sinä LOHAS-kuluttaja

Kuva:reilukauppa.fi

Reilun kaupan verkkokauppoja selatessani eksyin Life Storyn-sivuille ja löysin sieltä mielenkiintoisen artikkelin eettisestä kuluttamisesta. Juttu on julkaistu Voi Hyvin-lehdessä vuonna 2010, eli onhan se hiukkasen vanha, mutta mielestäni sen verran mielenkiintoinen, että halusin postata sen tänne.

Voi Hyvin-lehden artikkeli 3/2010.
Tältä näyttää eettinen kuluttaja:

Ethos -kuluttajatutkimus kartoittaa, mitkä arvot ja motiivit ohjaavat ostopäätöksiä. Kiinnostava ryhmä tutkimuksessa ovat LOHAS -kuluttajat. Nimitys tulee englannin kielestä (Lifestyles of Health and Sustainability), ja se tarkoittaa ekologisesti ja eettisesti valveutunutta kansalaista, joka vaalii terveyttään muun muassa ostamalla luomua, suosimalla lähiruokaa ja Reilun kaupan tuotteita. LOHAS-elämäntapa on kasvava ilmiö maailmalla. Ethos-tutkimukseen vastanneista noin 10 prosenttia edusti vahvaa LOHAS-asennetta. Nämä kuluttajat kantavat huolta oman hyvinvointinsa ohella myös maapallon tulevaisuudesta.

Tunnistatko seuraavia piirteitä itsessäsi? Näin tutkimuksessa luonnehditaan tyypillistä LOHAS-kuluttajaa:
1. Arvoiltaan moderni ja sisältäpäin ohjautuva. Asenteissa korostuu humanismi.
2. Verkottuu mielellään erilaisten ihmisten kanssa.
3. Toimii aktiivisesti erilaisissa yleishyödyllisissä järjestöissä. Kokee velvollisuutena muidenkin hyvinvoinnin parantamisen.
4. Vastustaa kerskakulutusta. Yhteiskunnallisen oikeudenmukaisuuden vaatimus aktiivisesti läsnä elämässä.
5. Universalistinen, moninaisuutta arvostava näkökulma elämään.
5. Ekologinen ja vaalii luontoa.
6. Kokee itsensä luovaksi. Hakee estetiikkaa, omaperäisyyttä ja yksilöllisyyttä. Arvostaa kauniita asioita.

Naiset kuuluvat eettisen kuluttamisen kärkijoukkoon. Vahvimmassa LOHAS-ryhmässä peräti 63 prosenttia oli naisia. Naisilla on enemmistö muissakin LOHAS-ideologiaa suosivissa ryhmissä. LOHAS-periaatteita noudattavissa on keskimääräistä enemmän hyvin koulutettuja ja kaupunkilaisia. Keski-ikäiset näyttävät kantavan eniten huolta ympäristöstä. LOHAS-kärkiryhmässä enemmistö, 32 prosenttia, on 55-65-vuotiaita.

Vaikka tiukasti vastuullisuusperiaatetta noudattavat LOHAS-kuluttajat ovat selvästi vähemmistönä (noin 390 000 suomalaista), heidän merkityksensä on suuri. Tutkimuksessa paljastui, että ekologisesti ja eettisesti suuntautuneet kansalaiset ovat kaikin tavoin aktiivisia niin lähipiirissään kuin sosiaalisessa mediassakin. He ovat muutosagentteja.

- He jaksavat valistaa ympäristöään rasittavuuteen asti, tutkimuksen tehneen tripod research -yrityksen toimitusjohtaja
Marjo Martinez kärjistää.
Hän arvioi, että vastuunkanto myös helpottaa oloa ympäristöuhkien maailmassa.
- Vastuullisuus ei ole vain trendi. Yli miljoona suomalaista ostaa tuotteita ja palveluita vastuullisilla motiiveilla.

Martinezin mukaan tutkimustulos kertoo selkeästi, että ekologisesti ja eettisesti vastuullisten tuotteiden löytäminen on hankalaa ja niistä kerrotaan kuluttajille liian vähän. Valikoimaa ja keinoja kanavoida omaa arvomaailmaa ostotilanteissa tarvitaan lisää.
- Vastuullinen kuluttaminen ei ole puritaanisuutta. Tämä kuluttajaryhmä osaa myös nauttia. Kun on omasta puolestaan tehnyt parhaansa, voi rentoutua ja nauttia elämästä. Syyllisyys helpottaa.

Ethos-tutkimus:
- vastaajina 2 158 suomalaista, iältään 15-75-vuotiaita
- 39 prosenttia kuului kuluttajiin, jotka suhtautuvat kevyemmin LOHAS-ideologiaan kuin vahvin kärki. Ekologisuus ja eettiset valinnat kiinnostavat tätä ryhmää jossain määrin.
- 44 prosenttia lukeutui ryhmään, jonka kulutusvalintoihin ympäristöarvot tai tuotannon eettisyys eivät juuri vaikuta.
- 8 prosenttia vastaajista lähinnä vastustaa LOHAS-ajattelua. Anti-LOHAS-joukosta 75 prosenttia on miehiä.
Teksti Krista Launonen ja Hanna Hyväri


Juttu on julkaistu Voi hyvin -lehdessä 3/2010